J. Asist. Ugnė Pavlovaitė (Vilniaus Universitetas Kauno fakultetas, Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos institutas.

Ko gero, kiekvienoje palėpėje galima rasti seniai pamirštas lėles, kurios byloja apie nostalgiškus vaikystės prisiminimus. Tačiau tik viena jų gali pasigirti užvaldžiusi pasaulį ir nudažiusi jį rožine spalva, tai – Barbė. Kaip ši plastikinė lėlė tapo globaliu fenomenu, feminizmo ikona ir popkultūros simboliu, kuris paveikė masinės rinkodaros revoliuciją?

Viena neeilinė idėja gali pakeisti visą pramonę, įkvėpti milijonus vaikų ir tapti vienu populiariausių žaislų visame pasaulyje. Būtent tokia globalia sensacija tapo šiuo metu didžiausios žaislų gamintojos JAV kompanijos ,,Mattel“ įkūrėjos, verslininkės Ruth Handler (1916–2002) kūrinys. Jį įkvėpė dukra Barbara (kuri po mamos Ruth mirties tęsė pradėtus darbus), žaidusi su popierinėmis lėlėmis. Barbės vardu žinoma nauja lėlė, kaip teigė R. Gerber (2010), tuo metu buvo lėlė, kurios niekas nenorėjo.

1950–aisiais ir 1960–aisiais metais žaislų industrijoje dominavo vyrai, o tradicinės lėlės atrodė kaip kūdikiai, skirti ruošti mergaites motinystei. Pasiūlyti rinkai suaugusios moters kūno formos žaislą buvo tikras iššūkis, paskatinęs Ruth žengti drąsų ir netradicinį žingsnį idėjos įgyvendinimo link. Nepaisant pramonės ekspertų kritikos ir skeptiškų komentarų, puikių vadybinių gebėjimų turinti R. Handler tikėjo, kad mergaitėms reikia lėlės, kuri leistų įsivaizduoti ateitį, pilną profesinių pasiekimų, nuotykių ir neatrastų galimybių. Įžvelgusi spragą tuometinėje rinkoje ir pasitelkusi naujoviškas rinkodaros strategijas, tokias kaip telemarketingas, ,,Mattel“ ėmėsi plėtros. Investavusi į populiarią ,,balso dėžutės” (ang. k. voice box mechanism) technologiją, kuri buvo integruota į kitus gaminamus žaislus, pradėjo reklaminę kampaniją ,,Mickey Mouse Club“ televizijos serijoje ir taip susikūrė nacionalinę platformą Barbės pristatymui (Gerber, 2019).

Rožinė Barbės banga būtų nuslopusi, jei ne Ruth žinios apie organizacines teorijas, sėkmingą kompanijos restruktūrizaciją bei plėtrą ir įvairių verslo modelių adaptavimą, kurios pavertė ją viena sėkmingiausių industrijos lyderių. Gebėjimas prognozuoti ir greitai reaguoti į besikeičiančią aplinką, numatyti ir valdyti potencialias rizikas, o svarbiausia – asmeninės ambicijos, ryžtas bei strateginės investicijos į kitas žaislų kompanijas, lėmė ne tik ,,Mattel“, tačiau ir Barbės pasaulinį pripažinimą.

Ar žinojote, kad nuo 1959 m. vien Barbės ir kitų su lėle susijusių personažų aprangos kūrimui buvo sunaudota daugiau nei 96 tūkst. km. audinių? (Forbes, 2009) Tiek audinio pakaktų net du kartus apjuosti mūsų planetos paviršių ar sukurti ilgiausiai trunkantį mados šou. Išties, glaudus bendradarbiavimas su populiariausiais dizaineriais, pasaulinę šlovę pelniusiomis garsenybėmis, įtakingais nuomonės formuotojais ir prestižiniais prekės ženklais, tokiais kaip ,,Dior“, ,,Versace“, ,,Chanel, ,,Gucci“, ,,Ralph Lauren“ ir daugeliu kitų, tapo viena iš sėkmės paslapčių, nutiesusių kelią į pasaulinį rinką.

Universalioji Barbė drąsiai įžengė ir į vaikų pamėgtas televizijos laidas. Jau 1987 m. ,,Mattel“ debiutavo televizijos ekranuose su specialia animuota serija ,,Barbie and the Rockers“, kuri iliustravo tuometines muzikinės popkultūros tendencijas. Tai buvo viena iš sėkmingiausių rinkodaros strategijų, kuri smarkiai padidino lėlės pardavimus. Praėjus vos keliems dešimtmečiams, 2008 m., Barbė televizijoje turėjo savo atskirą interaktyvų kanalą ,,The Barbie Channel“. Pastarasis siūlė vaizdo įrašus pagal pareikalavimą (ang. k. on-demand videos), įvairius balsavimus ir žaidimus. Skaičiuojama, kad šio kanalo auditorija pasiekė daugiau nei 19 mln. žiūrovų, o vėliau interaktyvus turinys taip pat buvo integruotas ir išplatintas oficialioje ,,Barbie“ vardo svetainėje (Wherry & Schor, 2015:182). Ilgai netrukus – 2012 m. – ,,Barbie“ sėkmingai pritraukė 11,5 mln. prenumeratorių „YouTube“ platformoje, diversifikuodama savo reklaminės sklaidos kanalus.

Konkurentai nesitikėjo tokios ,,Mattel“ sėkmės, o tuo labiau - kad drąsios Ruth Handler idėjos gyvuos iki šių dienų. Laikui nepavaldi Barbės istorija atspindi jaunų žmonių svajones, norus ir idealus, o ,,Mattel“ kompanija sugebėjo išlikti aktualia ir reikšminga kintančioje visuomenėje, aktualizuodama universalias kartų vertybes. Tačiau ar tai gali tęstis amžinai? Tai klausimas, į kurį galėtų atsakyti Jūsų vaikas, kolega ar kaimynas, kuris, pasidabinęs rožinės spalvos kaklaraiščiu, trečiadienio vakarą išsiruošė į ilgai lauktą pasaulinę filmo ,,Barbė“ premjerą. 2023 m. Liepos 12 d. Europą pasiekė Gretos Gerwig (JAV) režisuota fantastinė komedija ,,Barbė“ (ang. k. Barbie). Tai – filmas, sukurtas remiantis ,,Mattel“ lėlemis, kurios leidžiasi į savęs pažinimo kelionę ir ... tampa žmonėmis? Tikrai taip! Pirmą kartą Barbės istorijoje lėlė pavirto žmogumi, o tai leido išvysti Barbę ne tik kaip idealizuotą ikoną, bet ir susiduriančią su realiomis gyvenimo problemomis bei išgyvenančią krizes. Ši metamorfozė tik padidino Barbės įtaką: sustiprino ar užmezgė ryšį su jaunosios kartos žiūrovais, o vyresnioji karta pajuto nostalgiją, kuri užplūdo įvairiais prisiminimais.

Nostalgija – ne tik įtraukus sentimentalus praeities ilgesio jausmas, bet ir efektyvus rinkodaros įrankis, kurį naudoja daugelis kompanijų, siekiančių sukurti stiprų emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir vartojo, skatinančių didesnį vartotojų įsitraukimą ir lojalumą. Dažnai nutinka taip, kad kompanijų siūlomos teigiamos emocijos, patikimumas, ryšys su pačiu savimi, jutiminė patirtis ir pan., ne visapusiškai atitinka vartotojų pageidavimus. Tokią naudą ne visuomet įmanoma pasiūlyti dėl įvairių priežasčių. Kurdamos unikalų santykį su vartotoju, kompanijos pereina daugybę santykių etapų, kad būtų sukurti unikalūs santykiai su vartotoju. Puikus šiandieninis to pavyzdys – ,,Mattel“, kuri palaipsniui augino auditoriją kartu su Barbe ir, aktualizuodama nūdieną, kūrė bendrą naratyvą. Kaip jiems tai pavyko?

Ruth Handler – viena iš nedaugelio savo laikmečio moterų, galėjusių pasigirti išskirtiniu vadybiniu talentu. Ji tiksliai pažino savo vartotojų poreikius, nuolat stebėjo rinką ir identifikavusi trūkumus, juos kaipmat panaudodavo savo naudai. Pristačius pasauliui pirmąją Barbę, buvo įsiklausyta į vartotojų komentarus, tad palaipsniui rinkai buvo pateikiami nauji komponentai, kurie papildė pagrindinės veikėjos kuriamą naratyvą. Mergaitės, žaidžiančios su Barbe, pageidavo vyriškos lėlės versijos – 1961 m. ,,Mattel“ pristatė vyriškąjį lėlės modelį ,,Keną“. Kilo poreikis porą apgyvendinti – ,,Mattel” pristatė Barbės svajonių namelį atsižvelgdami į tuometės architektūros tendencijas. Laikui bėgant, minėtieji komponentai pildėsi, atsirado naujų veikėjų, svajonių namelis didėjo ir modernėjo, o Barbės istorija tęsėsi nuolat stebindama pasaulį. ,,Mattel“ tokiu būdu ne tik užmezgė autentišką ryšį su jaunąją karta, kurią tenkino naujoviškais technologiniais sprendimais, bet ir sugebėjo sukurti solidžią pridėtinę ekonominę vertę savo produktams.

Nors aukcionuose vyksta tikra prekės ženklo ,,Barbie“ produktų medžioklė, pirkėjai neretai konkuruoja taip atkakliai, kad kainos akimirksniu kyla nuo kelių iki kelių šimtų tūkst. eurų. Lėlei dėmesio netrūksta ir socialiniuose tinkluose bei spaudoje. Gausu teigiančių, kad dar neregėtus mastus pasiekusi filmo ,,Barbė“ rinkodara tapo viena brangiausių ir įspūdingiausių kino istorijoje. Rožine spalva nusidažė visas pasaulis – nuo Google paieškos sistemos iki vienetinių batų kolekcijų! Ilgai puoselėtos partnerystės su įvairiomis kompanijomis, iš kartos į kartą perduodamas autentiškas ryšys su vartotojais ir žinutė, kuri pavergė milijonus – drąsiai svajokite ir ryžtingai darykite tai, ką norite, ir būkite tuo, kuo norite būti. Nekyla abejonės, kad lėlės įtaka siekia kur kas daugiau nei žaislų parduotuvių lentynas. Realus žvaigždžių gyvenimas neretai susipina su fikcija, todėl tarp šių dviejų pasaulių yra daugybė panašumų ir skirtumų. Tai sukuria nepakartojamą patirtį kino žiūrovams. Filmo ambasadoriais tapo ne tik pagrindiniai filmo aktoriai – pasaulyje gerai žinomi Margot Robbie, Ryan Gosling, Issa Rae, bet ir dainininkai - Dua Lipa, Billie Eilish, Sam Smith ir kiti, specialiai kūrę pagrindinį muzikinį garso takelį bei išleidę jį kaip albumą, kurio dainos užėmė aukščiausias vietas populiariausių radijo stočių grojaraščiuose.

Išsivadavusi nuo fikcijos ir persikėlusi į realų pasaulį, Barbė žengia dar vieną drąsų žingsnį, šįkart – virtualiojo pasaulio link. Pasitelkusi naujausias technologijas ir sekdama populiariausių tendencijų bangos, ,,Warner Bros“ pademonstravo, kaip gali būti panaudotos dirbtinio intelekto galimybės, ir pristatė ,,Barbie Selfie Generator“ – įrankį, kuris paverčia vartotojų asmenukes filmo ,,Barbė“ plakatais. Kitaip tariant, vartotojai tampa istorijos bendrakūrėjais, o tai yra vienas iš įspūdingiausių šio filmo rinkodaros elementų. Tai puikiai parodo, kaip kūryba ir technologijomis gali efektyviai viena kitą papildyti, kurdamos naujas galimybes prekės ženklo įvaizdžiui kurti ir santykiui su vartotojais stiprinti.

Žvelgiant į šią sėkmingą technologijų ir kūrybos simbiozę, nekyla abejonių, kad tai nėra tik technologinis stebuklas – tai rezultatas, kurį lėmė nuosekli rinkodaros strategija ir drąsūs sprendimai. Nuo Europos iki Australijos, nuo Viduriniųjų rytų iki Aliaskos – Barbės karštinė apskriejo visus žemynus įkvėpdama vaikus atrasti save, kurti unikalias istorijas ir suteikti galimybę mintimis keliauti laiku. Nepriklausomai nuo rasės, amžiaus, kalbos ar religijos, kiekviena Barbė skleidžią žinutę apie kultūrinius skirtumus, kurie mus vienija, o ne skiria, skatindama ieškoti prasmės ir sulaužyti įsišaknijusius visuomenės stereotipus kiekviename kultūriniame sąlyčio taške.
 

Literatūra

1. Forbes. (2009). In Depth: Barbie By The Numbers. New York, NY: Forbes Magazine.

2. Gerber, R. (2010). Barbie and Ruth: The story of the world's most famous doll and the woman who created her. New York, NY: Harper Business.

3. Gerber, R. (2019). Barbie forever: Her Inspiration, History, and Legacy (Official 60th Anniversary Collection). New York, NY: Epic Ink.

4. Wherry, F.F., Schor, J. (2015). The Sage Encyclopedia of Economics and Society. SAGE Publications, Inc, p.182. doi:10.4135/9781452206905.